Dernière modification le 21 mars 2024 à 13:08.
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Le suivi des conversions (ex : Google Analytics, Facebook Pixel) est un mécanisme disponible pour les éditeurs de sites web et propriétaires de boutique en ligne qui permet de mesurer l’atteinte de leurs objectifs (inscriptions, ventes, consultation détaillée de votre site, etc.).
Combien de fois avez-vous entendu une personne se questionner sur l’efficacité d’une publicité postale, affichée ou imprimée ?
Combien de fois avez-vous entendu dire que c’était difficile de mesurer concrètement les retombées dans un tel cas ?
Le web d’aujourd’hui offre aux annonceurs et éditeurs de sites web la possibilité de mesurer concrètement l’efficacité de leurs campagnes. L’utilisation du suivi des conversions a été une des principales causes du mouvement de masse des acheteurs de publicité des médias imprimés vers le web.
Dans ce billet, j’entends démystifier le concept et montrer les applications concrètes de celui-ci.
D’abord, c’est quoi une conversion ?
Une conversion est une objectif dont on désire mesurer l’atteinte sur un site web. Cela peut être une vente de produits ou services mais aussi un événement sans valeur monétaire.
Voici une liste d’exemples d’événements qu’on pourrait vouloir mesurer:
- Inscription à une infolettre
- Inscription à un webinaire ou une formation.
- Téléchargement d’un ebook sur un sujet particulier.
- Demande d’information au sujet d’un produit ou service annoncé.
- Utilisation de la fonction de recherche
- Visite détaillée du site web (par exemple, plus de cinq pages vues durant une session).
- Consultation des avis de produits
- Contact par chat
- Ajout d’une page aux favoris
- Lecture d’un fichier vidéo ou audio
- Partage d’une page sur les réseaux sociaux
On comprend donc que ce sont tous des événements qui démontrent une certaine forme d’engagement de l’utilisateur. Sortir des statistiques sur ces événements permet de mesurer la hauteur de nos résultats.
Comment les conversions sont-elles mesurées ?
On utilise normalement des outils de tierce-partie pour mesurer les conversions. Les plus connus sont certainement Google Analytics et Facebook Pixel.
On doit d’abord installer un code de suivi sur chacune des pages du site. On installe habituellement ce code dans l’en-tête ou le pied de page du site. Cela fait en sorte que le code de suivi est intégré à l’ensemble des pages du site.
Par la suite, on doit configurer les différents objectifs de conversion qu’on désire suivre, à même l’outil de suivi.
Une fois que le tout est en place, il ne nous reste qu’à patienter jusqu’à ce que la première conversion ait lieu.
Les outils d’analytique web offrent des multitudes de rapports qui nous permettent de mesurer les conversions selon différentes dimensions:
- Provenance du visiteur (campagnes courriel, visite directe, sites référents, visite en provenance d’un outil de recherche, réseaux sociaux, etc.).
- Démographiques du visiteur (âge, sexe, région géographique, etc.).
- Campagne web.
Ces statistiques nous permettent de mieux comprendre quel public réagit le mieux à nos produits et services. Mais, le suivi des conversions a également d’autres applications. Nous verrons dans la section suivante le potentiel au niveau publicitaire.
Là où le suivi des conversions prend toute sa valeur
Le suivi des conversions prend toute sa valeur quand on jumelle ses résultats aux campagnes de publicité qu’on réalise.
Par exemple, disons qu’on réalise une campagne d’annonces de chaussures sur Facebook. Pour l’occasion, on a conçu trois annonces différentes qui pointent toutes sur la même page du site.
En calculant le nombre de conversions pour chaque variation d’annonce, on pourra mesurer l’efficacité de chacune de celles-ci. On saura concrètement laquelle des annonces a généré le plus de ventes.
En utilisant la configuration avancée de ces outils, on peut associer une valeur à chaque vente et ainsi mesurer concrètement le rapport des ventes (en $) / coût des campagnes (en $).
Pour les annonceurs, ces résultats ont énormément de valeur et c’est pour cette raison que ceux-ci ont déserté progressivement les médias imprimés pour investir davantage dans les médias en ligne.
D’autre part, les conversions enregistrées peuvent être utilisées pour faire du reciblage ou remarketing. On pourrait par exemple faire une campagne spécialement pour les gens inscrits à notre infolettre mais qui n’ont jamais fait d’achat auprès de nous.
Oui mais qu’est-ce qui se passe si la personne n’achète pas tout de suite ?
La conversion est mesurée dès que l’objectif désiré est réalisé (par exemple, une inscription).
Elle sera liée à la campagne d’achat si cette conversion est réalisée à l’intérieur d’une certaine période de temps. Habituellement, il s’agît de 30 jours.
Donc concrètement, si vous réalisez une campagne et qu’un visiteur clique sur votre annonce mais n’achète que 25 jours plus tard, une conversion sera quand même mesurée et associée à votre campagne publicitaire car réalisée en 30 jours ou moins.
L’entonnoir de conversion
Une autre application intéressante de la conversion est qu’on peut définir un entonnoir de conversion pour notre processus d’achat ou d’inscription (ou autres) et mesurer combien de visiteurs passent chaque étape.
Par exemple, si notre processus d’achat est en cinq étapes comme suit:
- Choix des produits
- Adresse de livraison
- Adresse de facturation
- Données de paiement
- Confirmation de la commande
… Il est possible de visualiser l’entonnoir sur une base historique et comprendre à quelle étape nos visiteurs débarquent le plus. Ceci nous permet d’avoir une bonne information pour mieux comprendre le comportement des consommateurs.
L’optimisation du coût par conversion
Une des applications puissantes du concept de conversion est que les systèmes d’annonces comme Google Ads et Facebook Ads peuvent optimiser vos campagnes pour miniser votre coût par conversion.
Concrètement, cela signifie que :
- La plateforme publicitaire favorisera vos annonces les plus efficaces.
- Vos mots-clés les plus efficaces seront favorisés.
- On favorisera le public le plus efficace (selon les centres d’intérêt et les données démographiques).
- Sur un réseau de recherche, les mots-clés les plus efficaces seront favorisés.
Pour que l’optimisation soit efficace, il faut avoir suffisamment de données pour que les algorithmes d’allocation prennent les bonnes décisions.
Une chose est certaine: l’optimisation est incontournable, elle permet de réduire les coûts moyens d’une façon majeure!
Le suivi des conversions selon les landing page
Dans un billet récent, je vous présentais le concept de landing page (ou page de destination).
Vous me voyez venir: le suivi des conversions peut être également utilisé pour mesurer l’efficacité d’une landing page.
On pourrait par exemple comparer les résultats de trois landing page différentes avant de retenir la plus efficace pour l’objectif visé.
Conclusion
Comme vous avez pu le constater, le concept de conversion est indispensable pour mesurer le succès dans le monde du web, en plus des mesures de trafic.
Jumelé aux plateformes publicitaires, il devient alors un formidable outil pour réaliser des campagnes efficaces et maximiser notre retour sur investissement.
Malheureusement pour les médias imprimés, c’est une technologie « disruptive » qui va continuer à faire des dommages et mettre de la pression sur eux…
Lectures additionnelles
Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, je vous invite à lire les références suivantes:
- À propos du suivi des conversions, sur Google Ads.
- Suivi des conversions, sur Bing Ads.
- Utiliser le Pixel Facebook, sur Facebook Business.
- Présentation du suivi des conversions sur LinkedIn.
- Comment suivre les conversions sur votre site avec Google Analytics, sur Audrey Tips.
